从“白酒新世界”到“厂商命运共同体”，在华润酒业经历了一系列人事变动后，侯孝海又提出了新概念。这一次，能不能解决问题？

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作者：郭俊宇

编辑：王大镁

华润酒业变了。

 

去年，是华润酒业探索“白酒新世界”的元年，它却交出了一份差强人意的成绩单，“啤酒+白酒”的战略遇到了不小的挑战。

今年以来，华润酒业发生了一系列的人事变动，掌舵者侯孝海卸下了他在华润系三家白酒企业的职务，金沙酒业和景芝白酒都迎来了新的“一把手”。

人事变阵后，7月12日召开的第二届华润酒业渠道伙伴大会上，侯孝海提出了新概念——“厂商命运共同体”。

这意味着什么？

“白酒新世界”，表现并不好

自华润酒业开始探索“白酒新世界”以来，已经召开了两届渠道伙伴大会。

透过大会上的讲话，可以看出华润啤酒(HK.00291)董事会主席、执行董事侯孝海对白酒行业的研判，以及他对华润系白酒板块的发展规划。

第一届大会是在2023年9月份召开，当时，华润啤酒CEO侯孝海在会上做了一个半小时的发言，讲述了他构想中的“白酒新世界”。

2023年是华润酒业探索“白酒新世界”的元年。这一年里，华润酒业有很多的“第一次”：第一次真正控股了一家白酒企业——金沙酒业；第一次将华润雪花事业部及华润酒业事业部分开运作；第一次将华润系的三家白酒企业(景芝白酒、金种子酒、金沙酒业)放在一个平台上管理。

作为华润“白酒新世界”的掌舵者，侯孝海身兼多职，曾先后出任金沙酒业、景芝白酒的董事长，以及金种子酒业的董事。

▲华润啤酒董事会主席侯孝海，图片来自“酒业家”

“啤酒和白酒有很多相同的地方。”侯孝海相信，啤酒和白酒可双向赋能。在此之前，侯孝海带领啤酒探索“啤酒新世界”已有三年，并取得了亮眼的成绩。

“依托啤酒业务的渠道优势，扩展与升级销售网络，做大白酒业务。”这是侯孝海当时做白酒的核心思路。

按照这个发展思路，2023年，华润酒业旗下三家酒企都推出了自己的光瓶酒，例如景芝白酒的景阳春“活力虎”、金种子酒的“头号种子”、金沙酒业的“金沙小酱”。

业内人士指出，华润酒业是想通过跟华润啤酒终端契合度更高的光瓶酒来向外拓展市场。山东证券的研报分析，去年景芝白酒和金种子酒已经在借助华润啤酒的渠道对外扩张，譬如，景芝酒业尝试借助华润啤酒的渠道走出山东，加码安徽市场。

然而，即便有华润啤酒渠道的赋能，这几家白酒企业向外拓展市场的过程也并不顺利。据酒类自媒体“酒讯通”报道，景芝在安徽市场的存在感仍旧很低，就连金种子在大本营安徽市场的份额，也没有明显的变化。

除了金种子酒收窄亏损外，其他两家酒企2023年的表现并不好。

华润没有公开景芝白酒的营收数据，但据自媒体“酒度VOL”报道，华润曾表示，2021年和2022年景芝白酒营收均超过10亿。有熟悉景芝的山东酒行业人士曾透露，景芝的业绩下滑得非常厉害，可以用“惨不忍睹”来形容。

金沙酒业去年的业绩也下滑得厉害。根据华润收购金沙酒业时披露的数据，2021年金沙酒业营收为36.41亿元，而华润啤酒财务数据显示，2023年白酒业务营业额为20.67亿元。目前，华润啤酒旗下白酒业务仅对金沙酒业合并报表，因此，这一数字可以视为金沙酒业的营业额。

可见，侯孝海想借助华润啤酒的渠道优势做大白酒业务的策略，遇到了不小的挑战。

对于这样的结果，侯孝海似乎也早有预期。他在去年曾经表示，“这个没做好，做坏了，没关系，回来就完了。我们有充分的时间去学习和探索，有充分的耐心去犯错误。”

“放权”后，侯孝海仍是掌舵者

从今年上半年开始，侯孝海逐渐卸下在华润系三家白酒企业中担任的职务。

公开资料显示，2024年2月7日，侯孝海退出金沙酒业董事会，并辞任相关职务；2月21日，侯孝海卸任景芝白酒法定代表人、董事长一职。

7月23日，金种子酒(600199.SH)披露2024年第一次临时股东大会会议资料显示，公司董事侯孝海拟不再担任公司第七届董事会董事，以及董事会战略委员会委员、薪酬与考核委员会委员相关职务。7月31日的公告显示，《关于更换公司董事的议案》已经通过，侯孝海已不再担任金种子酒董事。

原本由侯孝海担任的金沙酒业和景芝白酒的法人、董事长职位，如今都换成了华润啤酒副总裁魏强；金种子酒的法人则由华润系的高管何秀侠担任，魏强同时也在金种子酒担任董事。

对于侯孝海卸任一事，外界有诸多分析，不少人认为，此事或许跟华润系旗下三家酒企去年业绩表现不佳有关。

例如，财经自媒体“财今龙门阵”认为，华润啤酒豪掷123亿接手金沙酒业，但做了一年却营收腰斩，作为这一天价并购案拍板人的侯孝海，应该给华润一个交代。

据“界面新闻”，关于退出三家白酒公司的董事会职务，侯孝海的回应是，这是为了完善和优化公司治理结构，培养领军人才，发挥下属管理者的能力和历练，让决策更加贴近企业和一线。

无论背景如何，侯孝海职务的变动，是一种“放权”安排。人事变动后，一方面三家酒企的管理团队具有了更大的自主决策权，另一方面，侯孝海依然是华润酒业的实际掌舵者。

据媒体报道，今年2月底，侯孝海曾带队前往山东实地考察调研白酒市场情况以及景芝白酒产品在市场中的表现，并对景芝白酒的发展提出了20条指导意见。景芝白酒总经理干晓峰表示，景芝白酒上半年发展以及下半年重点工作，都是紧紧围绕着如何执行这20条建议落地的。

另外，侯孝海提出的“探索宴席场景”的思路，也被华润酒业旗下的三家白酒企业同步写入了各自的未来规划当中。

据《北京商报》报道，金种子酒总经理何秀侠表示，当前背景下，宴席成为竞争的决胜场景；金沙酒业在贯穿全年的“三大战役九项任务”中指出，消费者培育战役主要以宴席(高档、大众)、品鉴活动(核心终端背后客群)以及中小企业团购运维、名酒进名企为主；景芝白酒总经理干晓峰指出，2024年景芝白酒将实行“2+5+3”关键举措，其中“5”代表着“五件事”，其中就包含宴席市场。

2024年7月12日，新一届华润酒业渠道伙伴大会召开。像去年一样，侯孝海发表讲话，为华润系三家白酒公司勾勒着发展蓝图。

“不压货”，找准“痛点”了？

这一次大会，华润酒业提出了新概念——厂商命运共同体。

什么是“厂商命运共同体”？按照侯孝海的说法，“厂商命运共同体，是对厂商关系的一次全面升级，二者从传统的商业交易转变为共同开发市场、维护市场的伙伴式关系，直至形成命运相连、共担风险的紧密共同体。”

“以后再让你们压货的人就是坏人，对于那些为了不下课去压货的行为，经销商一封信就可以让他下课。”侯孝海向经销商们承诺。

对白酒企业和经销商而言，“不压货”的意义可是非同一般。

压货已经是白酒行业的惯例，主要目的是为了做业绩，包括茅台、五粮液、泸州老窖等酒业巨头在内，几乎没有白酒企业不向经销商压货的。

这一“惯例”的弊端是，产品销售好、库存少时，经销商往往求厂商还拿不到货；而销售差、库存多时，厂商反而要求经销商囤货，否则经销商很有可能被取消代理资格；而一旦市场长期疲软，经销商手里积压了大量库存，则面临着现金流断裂的风险。

2024中国白酒市场中期研究报告显示，2024年上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷，60%表示库存增长，超过30%表示流动资金紧张。

在白酒行业动销不畅、库存高企的情况下，白酒经销商已经压不动货了。

中信证券调研数据显示，近50%的经销商库存超过半年；22.2%的经销商库存一至三个月左右；16.7%的经销商库存一个月内。甚至有经销商直言，就算白酒行业停产半年，当前的社会库存依然能够满足消费市场的需求。

华润酒业旗下的白酒企业曾经也有过严重的压货行为。以金沙酒业为例，华润入主后，金沙酒业开始频繁推出新品，从金沙摘要珍品版第三代，到金沙大酱、金沙中酱、金沙小酱。截至2024年1月11日，金沙酒业12款主力产品中，有7款是华润团队入主后发布的新品。

白酒行业分析师肖竹曾直言，金沙旗下多款产品的渠道库存压力都很大，金沙推出新品实则是“换个马甲向经销商压货”。

如今，侯孝海提出“不向经销商压货”，也就意味着，华润酒业的思路正在发生转变，要告别过去的运营模式，着力解决厂家跟经销商的“内部矛盾”，这相当于给经销商吃了颗“定心丸”。

因此，对于经销商而言，相比于之前提到的“啤白双赋能”等概念，侯孝海这次“不压货”的主张似乎更“接地气”，也找到了酒企、经销商关系的“痛点”。

酒类自媒体“ZN知酒”认为，大多数酒企八九成的业绩都来自经销商，华润酒业这次抓住了厂商关系这一主要矛盾，有助于站稳市场。

下半年，华润酒业旗下的三家白酒企业，能否扭转局势、取得好的业绩表现，值得期待。